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如何打造一個(gè)成功的梅酒&米酒品牌？
來(lái)源: | 作者:空手 | 發(fā)布時(shí)間: 2020-11-06 | 14774 次瀏覽 | 分享到:

從消費(fèi)群體來(lái)上講，其主要受眾是年輕人和女性，90后樂(lè)意接受，女性飲酒市場(chǎng)迅速發(fā)展。從消費(fèi)場(chǎng)景上來(lái)講，“一人飲”成為酒水消費(fèi)新風(fēng)尚，很多人會(huì)在無(wú)聊、孤獨(dú)、疲勞時(shí)飲酒。


但是，上述酒水消費(fèi)報(bào)告本身來(lái)自于天貓、京東等電商平臺(tái)的總結(jié)分析。要知道選擇從線上買(mǎi)酒，本就是囤在家里當(dāng)口糧喝的，一人飲或者親友私密飲用。
而酒水消費(fèi)的主力依然來(lái)自于線下社交和餐飲，加之酒水消費(fèi)多為即興購(gòu)買(mǎi)，即消費(fèi)者在飯店餐桌前坐下來(lái)，才會(huì)決定喝不喝酒、喝什么酒，提前囤酒帶到飯店去喝的更多僅限于高端酒。


“一人飲”當(dāng)然無(wú)法成為酒水消費(fèi)的主力，原因很簡(jiǎn)單，一個(gè)人喝飲酒量有限啊。前幾年，我也曾瘋狂研究精釀，一年喝了幾百種啤酒、看了十幾本講精釀的書(shū)。雖然我每晚都會(huì)在家喝上一杯，但只是為了品嘗一下口味，一杯喝完就不喝了。看起來(lái)經(jīng)常喝，但我一個(gè)月的飲酒量，加起來(lái)都不如別人在大排檔擼串時(shí)一次性喝得多。


而且說(shuō)到底，酒還是社交的產(chǎn)物。絕大多數(shù)消費(fèi)者在社交時(shí)才有飲酒的需求，一個(gè)人在家、在辦公室，卻是沒(méi)有要喝酒的意識(shí)的。
而在社交場(chǎng)景下，商務(wù)應(yīng)酬喝白酒、休閑聚會(huì)喝啤酒、派對(duì)宴會(huì)喝紅酒（包括商務(wù)應(yīng)酬喝白酒有壓力時(shí)選紅酒），那么什么社交場(chǎng)景喝果酒、米酒之類小甜水呢？


比如RIO銳澳的火爆又沒(méi)落，歸根到底是沒(méi)有找到自己的典型消費(fèi)場(chǎng)景。


作為一款預(yù)調(diào)雞尾酒，RIO用洋酒做基酒，主打水蜜桃、甜橙、青檸、西柚等水果口味。所以2004年剛推出的時(shí)候，RIO一上來(lái)就主打夜場(chǎng)渠道，雞尾酒嘛，這個(gè)選擇很合理。但是，但凡接觸過(guò)酒行業(yè)的人都知道，夜場(chǎng)這個(gè)渠道是最難做的。面對(duì)財(cái)大氣粗的啤酒巨頭、飲料巨頭，RIO很快就敗下陣來(lái)。到了2008年底，擁有銳澳品牌的巴克斯酒業(yè)已經(jīng)資不抵債了。
2013年RIO開(kāi)始大打廣告戰(zhàn)，借助知名度的飛升，RIO迅速火了起來(lái)。當(dāng)年，RIO的營(yíng)收達(dá)到1.86億，2014年則猛增到9.8億，2015年又猛增到23.51億。
這一時(shí)期，RIO請(qǐng)了周迅做代言人，又贊助當(dāng)時(shí)大熱的《奔跑吧兄弟》，同時(shí)開(kāi)始鋪貨線下大賣(mài)場(chǎng)、便利店，及線上電商渠道。


但是，從2015年下半年起，RIO開(kāi)始暴跌。2016年凈利虧損1.47億，營(yíng)收僅有8.1億。原因是什么呢？
實(shí)質(zhì)上，RIO這一波增長(zhǎng)吃的是知名度紅利，由于廣告轟炸+明星代言+頂級(jí)綜藝贊助，知名度迅速攀升。只要有了名氣，自然會(huì)有人嘗試購(gòu)買(mǎi)。滲透率上去了，銷量自然提升。
但RIO這種標(biāo)準(zhǔn)的飲料玩法，過(guò)于注重廣告宣傳，重視知名度，卻沒(méi)有從根本上回答RIO的消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景到是是什么的營(yíng)銷課題。再加上眾多酒企、食品企業(yè)紛紛進(jìn)入預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)，推出自家的預(yù)調(diào)酒品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一下子變得激烈起來(lái)。


還記得2015年RIO贊助《何以笙簫默》《杉杉來(lái)了》等熱門(mén)偶像劇，當(dāng)時(shí)劇中有一個(gè)情節(jié)，一群人吃飯喝銳澳，然后喝醉了。第二天就引來(lái)微博上的瘋狂吐槽：
“一群大老板吃飯，竟然喝銳澳？”
“一堆大老爺們喝銳澳，拼酒拼的好像要赴刑場(chǎng)一樣大義，我就想問(wèn)問(wèn)有喝銳澳喝醉的嗎？”
“看了何以笙簫默，我知道了原來(lái)銳澳是可以喝醉的！”


所以2016年，RIO就在原本的3.8度產(chǎn)品基礎(chǔ)上，提升酒精度，加強(qiáng)酒的感覺(jué)，減少飲料的場(chǎng)景感知。RIO推出了5度的“ORIGINAL（本味）”及8度/9度的“STRONG（強(qiáng)爽）”系列，并且啟動(dòng)餐飲渠道的推廣。2018年，RIO又請(qǐng)周冬雨代言，將RIO微醺系列打造成為“一個(gè)人的小酒”。為其找到更明確的消費(fèi)場(chǎng)景。


看一看今天的RIO，天貓旗艦店里完全是按場(chǎng)景細(xì)分的：3度|獨(dú)飲小酒、3.8度|朋友聚會(huì)、5度|私享自飲、8度|配餐搭配，另外還有適合團(tuán)建宴請(qǐng)的量販裝。




介紹RIO的案例，其實(shí)是想說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)于白紅啤洋已經(jīng)形成了固定的認(rèn)知，非常清楚什么酒種匹配什么場(chǎng)景，什么場(chǎng)合下喝什么酒。但是對(duì)于果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒這些小酒種而言，其實(shí)是找不到屬于自己的典型消費(fèi)場(chǎng)景的。
消費(fèi)者聯(lián)想不到產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，那么選擇消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)自然大大降低，因而也難以誕生有影響力的大品牌。（很多產(chǎn)品之所以失敗，不是因?yàn)楫a(chǎn)品不夠好，而是因?yàn)楫a(chǎn)品在消費(fèi)者生活中找不到消費(fèi)場(chǎng)景）。
 
消費(fèi)場(chǎng)景的模糊，這是一個(gè)果酒和米酒整個(gè)品類都存在的問(wèn)題。
除了品類問(wèn)題，還有產(chǎn)品端的問(wèn)題。果酒米酒市場(chǎng)的門(mén)檻不高，品質(zhì)良莠不齊，不少產(chǎn)品使用白酒勾兌糖漿、果汁、食用香料等制成，這就造成了口感層次單一，只是一味得甜。層次單調(diào)就很容易造成消費(fèi)者出于嘗鮮購(gòu)買(mǎi)，卻難以成為忠實(shí)用戶。


而且產(chǎn)品上的糖化，進(jìn)而導(dǎo)致品牌上的娘化?！靶√鹚痹诰谱郎显獾侥行缘南訔?，女性轉(zhuǎn)而就成為了這些品牌的主打目標(biāo)人群。
但是我國(guó)的女性向來(lái)沒(méi)有主動(dòng)飲酒的習(xí)慣，即便上了酒桌，在點(diǎn)酒上也沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)，往往是跟從男性的選擇，喝一點(diǎn)紅酒或啤酒罷了。


比如帝亞吉?dú)W旗下的著名利口酒品牌百利甜酒，由奶油+威士忌制成，在國(guó)內(nèi)推廣就主打女性、針對(duì)閨蜜聚會(huì)場(chǎng)合，請(qǐng)過(guò)尚雯婕代言。我曾長(zhǎng)期觀察過(guò)這個(gè)品牌，可惜一直不溫不火，說(shuō)到底還是閨蜜聚會(huì)這個(gè)場(chǎng)景太窄。
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